Apertamente

di Giovanni Bastianelli da Italiani Europei dell'8/2/2016 - Quello turistico è stato tra i primi settori a recepire positivamente l’influenza e l’utilità della rete. Quali tendenze, applicazioni e sfide accompagnano la rivoluzione digitale in questo comparto?«Il mondo è un libro e quelli che non viaggiano ne leggono una sola pagina». Così Sant’Agostino, già milleseicento anni fa, descriveva l’arricchimento interiore generato dal viaggiare e l’opportunità offerta di scoprire il mondo. Questo breve contributo è il frutto della riflessione sulle dinamiche di comunicazione emerse negli ultimi anni e si propone di indagare le tendenze, le applicazioni e le sfide del digitale in ambito turistico. Il turismo, infatti, è rappresentativo di una realtà dinamica; è stato uno dei primi settori a recepire positivamente l’influenza e l’utilità della rete, a lasciarsi guidare dall’ondata tecnologica e oggi può considerarsi un modello di e-business di successo, come studi e statistiche confermano. Non è quindi un caso che il settore dei viaggi e delle vacanze sia divenuto il mercato trainante dell’e-commerce a livello mondiale, coprendo una rilevante quota dell’intero volume delle transazioni che avvengono online: un mercato globale stimato di 500 miliardi di dollari con una crescita annua dell’11%. Ormai il 37% dei viaggi è prenotato online.

Non si tratta, tuttavia, “solo” di acquisti; il digitale ha rivoluzionato la comunicazione e sviluppato i meccanismi di rating. L’emergere di nuove forme di partecipazione e di nuovi spazi sociali entro cui gestire la propria offerta e coltivare il proprio brand ha determinato un cambiamento epocale nella società in cui viviamo. Oggi, più che in passato, la reputazione è il vero valore, il 53% delle persone afferma che non prenoterebbe una struttura senza aver letto le recensioni. Passando dalla rete dei computer (web 1.0) a quella delle persone (web 2.0) e alle successive evoluzioni (associate spesso nella definizione di web 3.0, con una discussione accademica ancora in atto), il turismo sul web da informativo diviene prima partecipativo e, quindi, open e semantico.

Il fenomeno in questione, da tecnologico si è trasformato in sociologico. L’elevata interattività sociale ha modificando radicalmente i comportamenti di decisione e d’acquisto. Il turista è sempre più attivo: da ricercatore di informazioni a recensore, da blogger a generatore di contenuti, da commentatore a membro di una community, con una escalation progressiva di protagonismo. Il viaggiatore che si affida al web sta aumentando sempre più il suo potere in rete e specularmente aumenta anche la sua consapevolezza del potere stesso. Con lo sviluppo del web semantico, i viaggiatori non sono più costretti a ricercare le informazioni utili nell’oceano di dati disponibili in internet, ma è il web stesso ad esaudire le loro ricerche in modo pertinente e rilevante. Algoritmi raffinatissimi consentono un marketing personalizzato, quasi one to one, aprendo enormi possibilità ma avvicinandosi al critico confine della predittività di comportamenti e scelte. La produzione, gestione e interpretazione delle tracce – digitali e non – che ogni nostro comportamento ormai genera, pone quindi come centrale il tema dei Big data, fondamentale sotto l’aspetto strategico. Il dibattito è quanto mai attuale.

È su questo piano, complesso e articolato, che si gioca una delle sfide più impegnative per la competitività del comparto turistico.

Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione hanno avuto un enorme impatto sulla domanda turistica, costringendo l’offerta ad adattarsi velocemente, pena l’esclusione dal mercato stesso. Oggi l’utente della rete ha di fronte a sé una gamma di opportunità e vantaggi cui non intende più rinunciare; la rivoluzione digitale ha accorciato tempi e distanze, ha messo a disposizione informazioni in passato accessibili solo a un pubblico ristretto. Infine, ha consentito un efficace incontro tra domanda (bisogni) e offerta (servizi) permettendo alle nicchie di turismo di svilupparsi enormemente.

La disintermediazione informativa avvenuta nel settore turistico, come in molti altri comparti, ha consentito al turista di conquistare maggiore autonomia e controllo sulle proprie decisioni e ha trasformato i vecchi sistemi di comunicazione, prenotazione e vendita. La formazione e la formulazione dell’offerta turistica da parte di aziende, enti, destinazioni e operatori del settore sono cambiate, dovendosi adeguare alle nuove esigenze manifestate dai viaggiatori. Le modalità classiche di advertising vengono parzialmente ma progressivamente sostituite da un maggiore utilizzo del web: meno costoso, più profilato e più efficace. Come evidenziato dalla Destination Marketing Association, la presenza sui social network per intercettare la domanda turistica non è più una scelta, è stata la priorità delle destinazioni mondiali nel 2015.

Ma la disintermediazione può essere solo apparente. L’asimmetria di regole e incombenze tra l’ambiente digitale e quello tradizionale sta generando potenti monopoli e creando problemi di concorrenzialità nel mercato. Affrontare oggi le sfide urgenti del digitale, anche nel turismo, vuol dire quindi mettere al centro temi nuovi quali apertura, trasparenza, standardizzazione, collaborazione, competenze, riuso; ma anche accesso più semplice ai risultati e ai dati. Se ne è discusso di recente durante l’incontro organizzato dall’Agenzia per l’Italia Digitale con l’inventore del world wide web, Tim Berners-Lee.

Cosa ci riserverà il futuro del mercato turistico è argomento di difficile predizione; al momento, ciò che possiamo fare è capire che l’evoluzione è irreversibile, immergerci nella realtà attuale per comprenderne fino in fondo le dinamiche e affrontare in modo consapevole tutte le opportunità e le sfide che la tecnologia e l’innovazione stanno proponendo.

Qualsiasi cosa accadrà in quest’ambito è a noi sconosciuta, ma possiamo stare certi che sarà un viaggio sorprendente.

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