Apertamente

di Martina Fiorino da Mimesis del 12/2/2017 - C’era una volta il supermercato con la sua vastità di prodotti, pubblicità e animazione che spingevano il consumatore a percorrere ogni singola mattonella attirandolo da un polo all’altro, giocando sulla piacevolezza del punto vendita per creare bisogni. C’era una volta la gioia negli occhi dei bambini che, insieme alla mamma, si recavano a fare la spesa e volevano sedersi nel carrello, che aveva il seggiolino predisposto per far sì che il bambino arrivasse ai prodotti più facilmente, ma soprattutto per lasciar tranquilla la mamma nello shopping in modo da aumentare il tempo di permanenza e conseguentemente la probabilità d’acquisto. C’era una volta l’entusiasmo nel fare la spesa al supermercato.

Ora la tecnologia ha preso il sopravvento. Gli adulti si affidano aquesta e alla comodità che può offrire. Non si concedono più le piccole emozioni che un supermercato può suscitare. Preferiscono la razionalità e la rapidità. Un touch sullo smartphonee la spesa viene recapitata a casa. E lo stesso fanno i giovani, cresciuti in un mondo in cui se non possiedi uno smartphone di ultima generazione “hai perso”. Un mondo in cui vengono meno le emozioni di fronte alle piccole cose.

È un paradosso che estremizza le tendenze in atto.

Nell’anno in cui il supermercato compie i suoi cent’anni siamo a chiederci cosa ne sarà di lui e quale futuro ha davanti.

È la sua stessa terra d’origine, gli Stati Uniti d’America, ad avergli trovato un avversario che permette di fare la spesa senza alcun dispendio fisico, semplicemente con un touch. Sviluppatosi a Memphis il 6 settembre 1916 trova il suo antagonista a Seattle, la patria di Amazon. Il colosso mondiale nato come azienda di commercio elettronico, ha lanciato Amazon Fresh, il servizio che recapita la spesa direttamente a casa nell’orario desiderato dal consumatore. Una comodità senza precedenti verso il quale si stanno orientando sempre più persone. Recentemente Amazon ha reso pubblica l’evoluzione che subiranno i supermercati a partire da gennaio 2017. Si chiama Amazon Go, non esistono più casse, scontrini e lunghe attese. Farà tutto lo smartphone attraverso l’app Amazon Go. Scannerizzando l’app all’ingresso, essa è in grado di identificare i movimenti del consumatore nel negozio, i prodotti che il cliente afferra dallo scaffale e quelli che ripone sullo scaffale dopo aver cambiato idea. Per saldare il conto, l’app userà la carta di credito che l’utente ha collegato all’account di Amazon Prime. I primi a beneficiare di quest’ondata tecnologica sono gli stessi dipendenti di Amazon in Seattle.

Anche Uber, il servizio di trasporto privato, ha trovato posto per la spesa sull’auto. Dall’altra parte del mondo, in Corea del Sud, Tesco, la catena britannica di supermercati, ha lanciato il supermercato virtuale: per ammortizzare i tempi di attesa nella stazione metropolitana persone possono fare la spesa semplicemente avvicinando lo smartphone ai prodotti proiettati tramite la tecnologia Qr Code, come illustra Massimo Sideri in un articolo del 2 ottobre in Lettera, il supplemento culturale de Il Corriere della sera.

Si passa dunque da uno spazio fisico a una piattaforma virtuale, si va sempre più dal materiale all’immateriale. Vengono meno le strutture fisiche, la scenografia dei prodotti, le sensazioni, le emozioni. Il tutto per lasciare spazio a una realtà online in cui i prodotti non sono intrecciati in una combinazione artistica di colori sullo scaffale ma sono concepiti come a sé stanti, non possono più essere toccati con mano e conseguentemente si annulla la somostesia, la funzione tattile della bocca, utilizzata dagli individui per valutare la qualità di un prodotto in anteprima. Il processo di introiezione che si verifica ogniqualvolta si ingerisce un cibo mette in guardia l’essere umano che, a sua volta, seleziona accuratamente i prodotti al fine della creazione di un’immagine interiore positiva. In questa direzione è utile la lettura de libro di Vincenzo Russo Neuromarketing, Comunicazione e Comportamenti di Consumo. I sensi nel punto vendita virtuale non vengono più stimolati con la medesima intensità. Viene così meno la dimensione, così come l’abbiamo conosciuta, della shopping experience.

Partito dagli Stati Uniti d’America il fenomeno di smaterializzazione del supermercato si muove a velocità decisamente elevate. Ha già raggiunto buona parte degli Stati europei. Si parla di e-commerce e occorrono un account e una carta di credito. In Italia si riscontra principalmente nelle grandi città e, in alcuni casi, la spesa viene recapitata in bici, in un circolo che è all’insegna dell’ecologico.

In occasione di Expo 2015 l’azienda italiana Coop ha rappresentato l’evoluzione del supermercato italiano nel cosiddetto “Supermercato del Futuro”. Qui esistono ancora gli spazi fisici: il supermercato tradizionale viene riletto in chiave tecnologica con l’obiettivo di proiettare l’essere umano in una sfera futura. I tradizionali scaffali del supermercato vengono sostituiti da banconi espositivi. Sui banchi luminosi di frutta e verdura, vino, succhi vari si trovano degli schermi a LED inclinati verso il cliente, detti “vele”, che proiettano la descrizione del prodotto e forniscono informazioni non appena questo viene afferrato dal consumatore: la provenienza del prodotto, l’apporto nutritivo, l’impatto ambientale, il tragitto, la lavorazione, gli allergeni e i controlli di sicurezza. Ciò oltrepassa e annienta l’asimmetria a livello di informazioni fra azienda e consumatore, che generalmente si verifica in un qualsiasi punto vendita.Anche la sequenza della collocazione dei prodotti differisce dai tradizionali supermercati,in quanto si sviluppa al crescere della complessità, dalle materie prime sino ai prodotti più elaborati. Esattamente come la piazza del mercato, il supermercato diventa un luogo di socializzazione e si pone l’obiettivo di essere funzionale allo scopo per cui è stato creato.Lo spazio fisico è strutturato sulla base di un’analisi sui consumatori che sono stati raggruppati a un diverso stile di vita e a un diverso modo di fare la spesa: gli “Easy consumer”, i “Buongustai-foddie”, gli “ItalianFood Lovers”, i “Green&ethic”, i “Wellnessconsumer” e i “Vegani-vegetariani”.

Oltre a essere stato utilizzato come spunto per lo spazio fisico inserito nella Galleria San Federico a Torino, il supermercato del futuro è divenuto realtà il 6 Dicembre 2016 al Bicocca Village di Milano. Uno spazio interattivo in cui la tecnologia, applicata per rendere lo shopping più semplice, è accessibile non solo ai giovani ma anche ai più anziani che sono meno esperti e hanno meno dimestichezza. Rendere più immediato l’accesso alle informazioni relative ai prodotti è l’obiettivo.

L’Italia si colloca ancora relativamente lontana dalla smaterializzazione del supermercato. Agli italiani piace fare la spesa: ciò è quanto emerso da un’analisi condotta da Nielsen Retail Growth Strategies – illustrata da Emanuele Scarci in un articolo de Il Sole 24 Ore del 20 Giugno Supermercato tuttofare: gli italiani ci vorrebbero anche posta, farmacia e benzinaio – sui consumatori nostri, infatti il 60% ha confermato la preferenza per un punto vendita materiale, a differenza di quanto accade per altri paesi europei come Francia (42%) e Regno Unito (44%). Un altro risultato interessante riguarda la tendenza degli italiani a leggere attentamente le informazioni riportate sul packaging del prodotto: si tratta del 55% e questo perché di fronte allo scaffale di un supermercato risulta più semplice comparare diversi prodotti perché lo si possiede fisicamente.

Benché l’Italia non sia immune dall’ondata tecnologica che segnerà il destino del supermercato nel mondo, i dati dimostrano come la popolazione italiana sia ancora legata al supermercato come spazio fisico. Lo shopping è ancora percepito come un momento di svago, gli italiani desiderano ancora emozionarsi e fare esperienza. Il piacere della spesa in famiglia nel fine settimana appartiene a una grande fetta della popolazione. Fare la spesa diviene un momento di svago in cui si fantastica sui prodotti e sulle loro combinazioni per la creazione di un piatto delizioso e magari sulle persone con cui condividere la prelibatezza. Ed è come se ci si estraniasse dal mondo per un momento.

In una corsa incalzante verso un mondo dominato e controllato dalla tecnologia, non resta che aspettare per vedere cosa ne sarà del supermercato che un tempo è stato il simbolo di sviluppo economico mentre ora è un simbolo di arretratezza. Nell’attesa è opportuno che l’essere umano non ponga freno alla sue sensazioni affinché una piccola parte d’infanzia ritorni in esso e possa ricominciare a stupirsi difronte alle piccole cose prima che l’immaterialità abbia il sopravvento.

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